تحلیل محتوای کمی و کیفی یکی از بحث‌های داغ پیرامون تمامی پژوهش‌ها و تحقیقات است. یک تحقیق فارغ از این که در چه زمینه‌ای انجام شده باشد برای اثرگذاری، نیازمند تجزیه و تحلیل‌های حرفه‌ای است.

در زمینه تحقیقات بازار نیز تحلیل محتوای کمی و کیفی، از اهمیت ویژه‌ای برخوردار است؛ زیرا این تحقیقات باهدف حل مسئله یا یافتن اولویت‌ها و شناخت موقعیت‌های بازار انجام می‌شود. بهترین و گسترده‌ترین تحقیقات، بدون ارزیابی و تحلیل نهایی عملاً بی‌فایده هستند.

اگر در آستانه انجام تحقیقات هستید یا تحقیقات خود را به پایان رسانده‌اید، دانستن روش های تحلیل محتواهای کمی و کیفی برای شما بسیار واجب است. ما در این مقاله از بلاگ ایردا، شما را با روش‌های تحلیل محتوای کمی و کیفی از زوایای گوناگون آشنا می‌کنیم.

آشنایی با انواع محتوا

هر تحقیق و پژوهشی که انجام می‌شود، در نهایت اطلاعات و دیتاهای ارزشمندی در اختیار ما می‌گذارد که باید با تجزیه و تحلیل یا آنالیز کردن به سوی استخراج تصمیمات طلایی برویم. به طور کلی، تحقیقات آماری به دو صورت کمی و کیفی انجام می‌شوند.

تحقیقات کمی، پژوهش‌هایی هستند که در آنها اطلاعات به صورت اعداد و ارقام ثبت می‌شود. در تحقیقات کیفی، آمارهای به دست آمده بیشتر حالت تفسیری دارند و نمی‌توانیم آن را به صورت عدد مشاهده کنیم.

درک تفاوت‌های میان این دو تحقیق بسیار مهم است؛ زیرا برخی از افراد تصور می‌کنند تحلیل محتوای کمی و کیفی هیچ تفاوتی با یکدیگر ندارد و به یک سبک و سیاق انجام می‌شود. ‌این در حالی است که پژوهش‌های کمی و کیفی، هر یک استانداردها و روش‌های انجام خاص خود را دارند و با دلیل تفاوت‌های ذاتی، روش آنالیز آنها نیز کاملاً متفاوت است. در ادامه بیشتر درباره تحلیل محتواهای کمی و کیفی صحبت می‌کنیم.

تحلیل محتوا یعنی چه؟

همانطور که گفتیم، در تحقیقاتی که انجام می‌شود نهایتاً دو نوع محتوا در دست خواهیم داشت؛ محتوای کیفی و محتوای کمی. ‌این محتوا، اطلاعات و آمارهای خامی هستند که در طول تحقیقات، از طرق گوناگون جمع آوری کرده‌ایم و حال وقت آن است که با تجزیه و تحلیل از مزایای آنها برای کسب و کارمان استفاده کنیم.

منظور از آنالیز یا تحلیل محتوا، طبقه بندی، پردازش و درک معنا و روابط موجود میان اطلاعات به دست آمده است. به دلیل این که ماهیت محتواهای کیفی و کمی با یکدیگر تفاوت دارد، تجزیه و تحلیل آنها نیز متفاوت خواهد بود.

فرض کنید برای کسب و کار خود یا در هر زمینه دیگری، با صرف وقت و هزینه یک پروژه تحقیقاتی برگزار کرده‌اید. برخی از مدیران و صاحبان کسب و کار فکر می‌کنند مهمترین مرحله، اجرای طرح تحقیقاتی و جمع آوری اطلاعات است و توجه چندانی به مرحله آنالیز ندارند.

در نهایت هم معمولاً سود چندانی از محل تحقیقات به مجموعه نمی‌رسد؛ زیرا انبوهی از اطلاعات و دیتاهای ارزشمند، بدون این که تحلیل شوند بایگانی می‌شوند.

یکی از مهمترین و اصلی‌ترین مراحل تحقیقات، تجزیه و تحلیل اطلاعات به دست آمده است. ‌این مرحله زمینه را برای اتخاذ تصمیمات مهم، انتخاب استراتژی‌های تبلیغاتی و انتخاب سیاست‌های بعدی شرکت‌ها فراهم می‌کند؛ لذا باید وقت و سرمایه کافی برای آن در نظر گرفته شود.

محقق با توجه به داده‌ها و دیتاهایی که در اختیار دارد، روش مناسب آنالیز آنها را انتخاب می‌کند. در ادامه مطلب ابتدا روش تحلیل محتوای کمی و سپس تحلیل محتوای کیفی را توضیح می‌دهیم.

تجزیه و تحلیل داده‌های کمی

در آنالیز داده‌های کمی، ابتدا اطلاعات خام جمع آوری شده و به داده‌های معنادار و کمی تبدیل می‌شوند. در مرحله بعد به صورت اعداد و ارقام و در قالب شمارش در می‌آیند (وارد دستگاه عددی می‌شوند) و سپس پژوهشگران این داده‌های عددی را با کمک روش‌های آماری، تجزیه و تحلیل می‌کنند.

تجزیه و تحلیل محتوای کمی، در شرایطی کاربرد دارد که اطلاعات و دیتاهای مورد نیاز، از طریق معرف‌های تجربی کمی اندازه گیری شده باشد. (اطلاعات اولیه برونداد عددی داشته باشند)

مهمترین و اصلی‌ترین ابزار برای تحلیل  محتوای کمی، تکنیک‌های آماری است. در این روش، نتایج نهایی به صورت نمودار، جدول و در قالب نتایج آماری شفاف ارائه می‌شوند.

مطالعه بیشتر: انواع روش های تحقیقات بازار کمی

در بسیاری از مواقع، شرکت‌ها و کسب و کارهای مختلف برای انجام تحقیقات یا انتخاب استراتژی‌های کاری، به اطلاعات و آمارهایی در حوزه کاری خود نیاز دارند که دسترسی به آنها سخت و حتی در مواقعی غیرممکن است.

از طرفی بعضی اوقات نیز اطلاعات قابل دسترسی، بسیار قدیمی و عملاً فاقد اعتبار هستند. ‌ایردا یک راه حل تخصصی برای این مشکل است. در هر زمینه‌ای که نیاز به آمارها و اطلاعات طبقه‌بندی‌شده و دست اول داشته باشید می‌توانید با مراجعه به ایردا، خیلی سریع و آسان، به آمارهای مورد نیازتان دسترسی پیدا کنید.

تجزیه و تحلیل داده‌های کیفی

تجزیه و تحلیل محتوای کمی و کیفی، برای مشاغل و هر ارگانی که پژوهش یا تحقیقات انجام می‌دهد ضروری است. در بخش قبلی به تحلیل داده‌های کمی پرداختیم و در‌ این قسمت به سراغ تحلیل محتواهای کیفی می‌رویم.

همانطور که گفتیم عمده‌ترین تفاوت تحقیقات کمی و کیفی، در اطلاعات نهایی آنهاست. اطلاعات و آمارهایی که از تحقیقات کیفی به دست می‌آیند، برونداد عددی ندارند و نیازمند تفسیرهای عمیق و دقیق هستند.

لذا محقق برای آنالیز ‌این اطلاعات در گام اول باید بر اساس روش‌های ذهنی و نه آماری، اطلاعات جمع شده را تحلیل کند. درواقع در این روش به جای این که با اعداد و ارقام سروکله بزنیم باید با منطق و استدلال، اطلاعات به دست آمده را تفسیر کنیم.

به عبارت دیگر، تحلیل محتواهای کیفی،  بیشتر جنبه اکتشافی دارد و در این زمینه ابزارهای مهمی همچون ذهن، منطق، استدلال، فلسفه و حتی روانشناسی و جامعه شناسی به کمک ما می‌آیند.

یک نکته مهم در زمینه تجزیه و تحلیل محتوای کمی و کیفی، نداشتن سوگیری یا پیش داوری است. ‌این اتفاق درباره تحلیل محتوای کیفی بیشتر رخ می‌دهد؛ زیرا ابزار اصلی ذهن انسان است و نه دستگاه ریاضی. محقق باید بتواند بدون سوگیری خاص یا پیش داوری اطلاعات را تفسیر و ریشه‌یابی کند.

تجزیه و تحلیل محتوای کیفی در علوم انسانی، علوم سیاسی و روابط بین‌الملل به طور خاص گستره وسیعی دارد. اطلاعات کیفی همچنین در تحقیقات بازار نیز کاربرد دارد؛ لذا شیوه تجزیه و تحلیل دیتاهای کیفی، در این پژوهش‌ها قابل استفاده است.

در تحقیقات کیفی، پژوهشگران از طریق استدلال قیاسی و استقرائی، نشانه‌یابی، تمثیل و تشبیه، تجرید، مقایسه و تشخیص تفاوت و تمایز و غیره داده‌های گردآوری شده را آنالیز کرده و در نهایت هم با ذهن خود نتیجه گیری کنند. یکی از مراحل مهم در تجزیه و تحلیل محتوای کمی و کیفی، تبدیل اطلاعات کیفی به داده‌های کمی است. در بخش بعدی بیشتر درباره این موضوع صحبت می‌کنیم.

شیوه تبدیل داده‌های کیفی به کمی

داده‌های کیفی، حاوی اطلاعات بسیار ارزشمند و مهمی هستند که کمتر می‌توانیم از طریق دیتاهای کمی به آنها دست پیدا کنیم. درواقع گاهی اوقات ما ناگزیر هستیم اطلاعات مورد نیازمان را به روش کیفی استخراج کنیم. با‌ این حال، برای نتیجه گیری بهتر و سهولت در تجزیه و تحلیل، می‌توانیم اطلاعات کیفی را به اطلاعات عددی تبدیل نمائیم.

به ‌این ترتیب هم از مزایای فراوان تحقیقات کیفی استفاده کرده‌ایم و هم به روش کمی که دقت بالایی دارد نتایج را به دست می‌آوریم.

نحوه تبدیل داده‌های کیفی به کمی چگونه است؟ منظور از تجزیه و تحلیل کمی اطلاعات کیفی، تبدیل داده‌ها از شکل کلمات یا تصاویر به اعداد است. البته این کار برای تمام داده‌های کیفی ممکن نیست، بلکه فقط برای داده‌هایی ممکن است که قابلیت کمی شدن را داشته باشند. احتمالاً می‌پرسید چه داده‌هایی؟

داده‌هایی که از ابتدا از طریق پرسش‌نامه‌های استاندارد تهیه و جمع آوری شده باشند را می‌توانیم از حالت کیفی به کمی تبدیل کنیم. اگر پاسخ‌ها تشریحی و تفسیری باشند این امکان وجود ندارد. برای تجزیه و تحلیل کمی داده‌های کیفی، باید سه مرحله را طی کنیم. ‌این سه مرحله به ترتیب عبارت‌اند از:

• سازماندهی داده‌ها
• خواندن و کدگذاری آن‌ها
• ارائه و تفسیر نتایج

در ادامه مطلب تجزیه و تحلیل محتوای کمی و کیفی، ‌این سه روش را توضیح می‌دهیم.

مطالعه بیشتر: تفاوت روش تحقیقات بازار کمی و تحقیقات بازار کیفی

قدم اول: سازماندهی داده‌ها

در این گام اطلاعات کیفی که در دست داریم را سازماندهی می‌کنیم. منظور از سازماندهی طبقه بندی اطلاعات در گروه‌های منظم و مرتبط با یکدیگر است. درواقع اطلاعاتی که ارتباط معنایی دارند یا نتایج مشابهی دارند را در یک دسته قرار دهیم.

گام دوم: خواندن داده‌ها و کدنویسی

در این مرحله باید تمامی داده‌های کیفی را به دقت بخوانید و سیستم دسته بندی مختص آن‌ها بسازید. ‌این سیستم اجازه می‌دهد که داده‌های کیفی به داده‌های کمی تبدیل شوند؛ لذا باید با دقت این کار را انجام دهید.

دسته‌هایی که می‌سازید باید از نظر بیرونی ناهمگن و از نظر درونی همگن باشند، یعنی همه داده‌های یک دسته باید به نحوی معنادار کنار هم باشند (مرتبط یا مشابه باشند) و تفاوت بین دسته‌ها نیز کاملاً واضح باشد.

اگر پژوهش کیفی به درستی انجام شده باشد در این مرحله خواندن و کد گذاری آنها چندان سخت نیست. از طرفی سیستم طبقه بندی داده‌ها هم باید معنادار و مرتبط با موضوع مورد مطالعه و اهداف آن باشد. وقتی سیستم را طراحی می‌کنید به هر دسته یک عدد اختصاص بدهید و بعد رونوشت مصاحبه‌ها و نتایج نظرسنجی‌ها را کد گذاری کنید.

فرآیند کد گذاری و تجزیه و تحلیل داده‌ها در تحقیقات کیفی برای هر مطالعه متفاوت است و به مواردی همچون طرح تحقیق و همچنین تجارب و مهارت‌های محقق بستگی دارد. در کل و صرف نظر از موضوع پژوهش، همیشه مستندسازی اصولی و نحوه کد گذاری و تفسیر داده‌ها برای نتیجه گیری درست از اهمیت زیادی برخوردار است.

گام سوم: ارائه و تفسیر نتایج

حال که داده‌های کیفی را کد گذاری کردیم وقت آن است که این اطلاعات نمایش داده شوند تا بتوانیم آنها را تفسیر و تحلیل کنیم. برای این کار اغلب از ماتریس‌ها و نمودارهای ساده (درباره مصاحبه‌ها) استفاده می‌شود. محققین برای تجزیه و تحلیل محتوای کمی و کیفی، از برنامه‌ها و نرم افزارهای مختلفی استفاده می‌کنند. درباره تحلیل داده‌های کیفی تبدیل شده به داده کمی، از نرم‌افزارهایی همچون SPSS یا EZ-Text استفاده می‌شود.

چرا تجزیه و تحلیل محتوای کمی و کیفی مهم است؟

در این نوشتار علاوه بر روش‌های تجزیه و تحلیل محتوای کمی و کیفی با روش تبدیل داده‌های کیفی به کمی نیز آشنا شدیم. همانطور که گفتیم طرح تحقیقاتی شما بدون یک آنالیز قوی، عملاً بی‌فایده خواهد بود.

حتی بهترین و اصولی‌ترین تحقیقات نیز اگر بدون تجزیه و تحلیل رها شوند به هیچ دردی نمی‌خورند! لذا توصیه می‌کنیم همان اندازه که روی طراحی تحقیقات و اجرای آن وقت و انرژی می‌گذارید، برای تجزیه و تحلیل محتوای کمی و کیفی نیز ارزش قائل شوید و این کار را به کمک کارشناسان ماهر انجام دهید.

اگر برای اجرای تحقیقات و پژوهش‌های مختلف یا تجزیه و تحلیل داده‌های نهایی به کمک کارشناسان حرفه‌ای نیاز دارید یا می‌خواهید به اطلاعات و آمارهای دست اول دسترسی داشته باشید می‌توانید به سایت ایردا مراجعه کنید. ‌ایردا در تمامی زمینه‌ها اطلاعات و آمارهای داغ را به شما ارائه می‌کند و صفر تا صد طراحی، اجرا و تجزیه و تحلیل تحقیقات را نیز برای شما انجام می‌دهد.

خلاصه

یک تحقیق فارغ از این که در چه زمینه‌ای انجام شده باشد برای اثرگذاری، نیازمند تجزیه و تحلیل‌های حرفه‌ای است. در زمینه تحقیقات بازار نیز تحلیل محتوای کمی و کیفی، از اهمیت ویژه‌ای برخوردار است. حتی بهترین و اصولی‌ترین تحقیقات نیز اگر بدون تجزیه و تحلیل رها شوند به هیچ دردی نمی‌خورند!

لذا توصیه می‌کنیم همان اندازه که روی طراحی تحقیقات و اجرای آن وقت و انرژی می‌گذارید برای تجزیه و تحلیل محتوای کمی و کیفی نیز ارزش قائل شوید و این کار را به کمک کارشناسان ماهر انجام دهید.

در آنالیز داده‌های کمی، ابتدا اطلاعات خام جمع آوری شده و به داده‌های معنادار و کمی تبدیل می‌شوند. در مرحله بعد به صورت اعداد و ارقام و در قالب شمارش در می‌آیند و سپس پژوهشگران این داده‌های عددی را با کمک روش‌های آماری، تجزیه و تحلیل می‌کنند.

تحلیل محتواهای کیفی،  بیشتر جنبه اکتشافی دارد و در این زمینه ابزارهای مهمی همچون ذهن، منطق، استدلال، فلسفه و حتی روانشناسی و جامعه شناسی به کمک ما می‌آیند.

گاهی اوقات ما ناگزیر هستیم اطلاعات مورد نیازمان را به روش کیفی استخراج کنیم. با‌ این حال، برای نتیجه گیری بهتر و سهولت در تجزیه و تحلیل، می‌توانیم اطلاعات کیفی را به اطلاعات عددی تبدیل نمائیم. برای تبدیل داده‌های کیفی به داده‌های کمی، باید سه مرحله را طی کنیم. ‌این سه مرحله به ترتیب عبارت‌اند از:

• سازماندهی داده‌ها
• خواندن
• کدگذاری آنها

اگر برای اجرای تحقیقات و پژوهش‌های مختلف یا تجزیه و تحلیل داده‌های نهایی به کمک کارشناسان حرفه‌ای نیاز دارید یا می‌خواهید به اطلاعات و آمارهای دست اول دسترسی داشته باشید می‌توانید به سایت ایردا مراجعه کنید.